Generación Z: Por qué la responsabilidad social corporativa es crucial para ganarse a estos consumidores

Las cadenas de suministro mundiales, ya afectadas por la pandemia del COVID-19, se enfrentan ahora al auge de la Generación Z (personas nacidas aproximadamente entre 1996 y 2010) y a su minucioso escrutinio de las condiciones en el lugar de trabajo. Para estos jóvenes consumidores, las prácticas sociales y éticas de las empresas a lo largo de la cadena de suministro importan, y votan con su cartera. En 2021, el 45% de los consumidores de la Generación Z dejaron de comprar productos de marcas debido a preocupaciones éticas o de sostenibilidad[1]. Además, aunque la Generación Z cree que las empresas deberían tener un impacto positivo en la sociedad, solo el 48% piensa que lo tienen[2].

Las empresas que esperan ganarse a los consumidores de la Generación Z tendrán que cambiar esa sombría percepción, empezando por replantearse sus prácticas en la cadena de suministro. Las empresas deben comprender lo que ocurre en sus cadenas de suministro locales y mundiales, y aplicar sistemas de seguimiento y mejora de la responsabilidad social corporativa (RSC).

LO QUE SIGNIFICA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La RSC abarca una amplia gama de cuestiones relacionadas con el lugar de trabajo que afectan a los empleados. Una categoría importante es la salud y seguridad en el lugar de trabajo, cuyo objetivo es limitar las enfermedades y accidentes laborales, y que incluye cada vez más aspectos higiénicos y de bioseguridad. Otro ámbito son las condiciones de trabajo éticas, que incluyen horarios de trabajo y remuneración justos, una prohibición estricta del trabajo infantil y forzado, y el derecho a la negociación colectiva. Se anima a las empresas a prohibir estrictamente la discriminación en todas sus formas y a hacer de la igualdad de género un pilar de su estrategia de responsabilidad social.

Para la Generación Z, la responsabilidad social incluye una dimensión más: la transparencia. Los jóvenes consumidores quieren saber dónde y cómo se han fabricado los productos, poder seguir el proceso de principio a fin. ¿De qué granja procede ese tomate? ¿Fue recogido por un trabajador emigrante que no se vio obligado a trabajar horas anormales? ¿Recibió una remuneración justa? ¿Ha recibido un trato digno? Las preguntas se amontonan y se espera que las organizaciones, antes herméticas, tengan las respuestas y las compartan.

POR QUÉ LA RSC ES DIFÍCIL, PERO NECESARIA

Algunas empresas se han resistido a abordar las condiciones sociales de los trabajadores a lo largo de la cadena de suministro. Especialmente las grandes empresas pueden depender de cadenas de suministro que abarcan continentes, con cientos o miles de pequeños proveedores repartidos por muchos países. Garantizar que todos los proveedores y socios comerciales cumplen los rigurosos requisitos de RSC es un ejercicio que requiere mucho tiempo y capital. Muchas empresas se sienten abrumadas por la idea, inseguras, de cómo evaluar su situación actual o desarrollar, integrar y mantener sistemas de control uniformes.

Sin embargo, las consecuencias de la parálisis son cada vez mayores. Las empresas que quedan al descubierto por sus malas prácticas sociales y éticas se arriesgan a sufrir graves daños en su reputación y a posibles acciones legales. Cada vez son más los llamamientos a una mayor regulación de las actividades empresariales, como la Directiva del Parlamento Europeo de 2021 sobre la elaboración de informes de sostenibilidad empresarial (CSRD)[3], que exige la adopción de requisitos vinculantes en materia de RSC. La directiva, adoptada formalmente en 2021, exige que las empresas de la UE evolucionen rápidamente sus políticas de RSC, abordando tanto su aplicación como su seguimiento.

También es probable que se produzcan repercusiones financieras, ya que la Generación Z se aleja de las empresas que no divulgan información sobre RSC y no respetan las normas éticas básicas. Casi dos tercios de la Generación Z afirman que prefieren comprar a marcas sostenibles y socialmente responsables, y el 54 % afirma estar dispuesto a gastar un 10 % más en productos sostenibles[4]. El coste de garantizar la transparencia de la cadena de suministro puede palidecer en comparación con los beneficios perdidos a medida que la Generación Z abandona productos, marcas o empresas poco éticos.

EL PAPEL DE LAS AUDITORÍAS SOCIALES EN LA RSC

Las empresas que deseen demostrar su compromiso con la RSC a lo largo de toda la cadena de suministro pueden emprender -y hacer que los proveedores se sometan a- una auditoría social. Esta evaluación valora hasta qué punto una empresa cumple los objetivos de RSC y ayuda a las empresas a identificar áreas de mejora. Las auditorías sociales pueden realizarse a escala local o mundial, lo que permite a las empresas obtener una visión completa de la RSC en toda la cadena de suministro. Cuando son verificadas por un tercero de confianza, las auditorías sociales ofrecen pruebas del cumplimiento de las normas de RSC por parte de las empresas.

Las auditorías sociales requieren un examen exhaustivo del lugar de trabajo, incluidas oficinas, fábricas, obras, etc. En primer lugar, los auditores revisan la documentación que define las prácticas de la empresa para garantizar un trato seguro y ético a los trabajadores. A continuación, los auditores visitan las instalaciones para verificar que las condiciones del lugar de trabajo se representan con exactitud, entrevistando a los trabajadores y comprobando la presencia de equipos y medidas de salud y seguridad. Algunas auditorías sociales incluyen una revisión de los documentos financieros para evitar sobornos, corrupción y otros abusos. Algunos lugares de trabajo también pueden ser objeto de auditorías por sorpresa, para garantizar que la dirección no pueda ocultar de antemano las infracciones de la RSC.

El objetivo de las auditorías sociales es ayudar a las empresas a crear lugares de trabajo socialmente responsables para todos los proveedores, así como en la sede central. Esto significa que se garantice a los empleados un salario digno, un lugar de trabajo seguro, un horario de trabajo razonable y un trato justo e igualitario. Para los consumidores con conciencia social de la Generación Z, este conocimiento es crucial, ya que permite confiar en las prácticas de RSC de una empresa, tanto en casa como en el extranjero.

Referencia

Traducción del artículo:  https://certification.bureauveritas.com/magazine/why-corporate-social-responsibility-crucial-winning-over-gen-z-consumers

[1] https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/sustainable-consumer.html

[2] https://www2.deloitte.com/me/en/pages/about-deloitte/articles/in-its-10th-year-the-deloitte-global-millennial-and-gen-z-survey-reveals-two-generations-pushing-for-social-change-and-accountability.html
[3] https://ec.europa.eu/info/business-economy-euro/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en
[4] https://ec.europa.eu/info/business-economy-euro/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en